Де "мессидж", ...ля?
12/05/2003 | ObServer
Прекрасна стаття з російського "Експерта". Рекомендую, і пропоную проаналізувати за її допомогою стан передвиборних справ вже відомих нам кандидатів в президенти України.
http://www.expert.ru/expert/current/data/pr1.shtml
Эксперт, #45 (400) от 1 декабря 2003
Пиар белый и черный с последующим сеансом разоблачения
Приемы политического консультирования становятся все изощреннее, но избиратель все равно голосует за того, кто ему нравится
Наталья Архангельская
Иные рождаются великими, другие достигают величия, а третьи нанимают специалистов по связям с общественностью.
Даниэл Бурстин
Пиар белый и черный с последующим сеансом разоблачения
Пионерами использования современных политтехнологий стали примерно в одно время Рузвельт и Гитлер. Оба любили выступать по радио, летать на самолетах и опираться на поддержку массовых газет. Оба сумели мобилизовать миллионы людей и миллионы долларов и марок в свою поддержку. С тех пор политконсалтинг превратился в настоящую индустрию, где задействованы тысячи людей и вращаются огромные деньги, но для обывателя эта сфера остается чем-то вроде черной магии с непонятным смыслом и негарантированным результатом. А между тем искусство вести выборы базируется на азбучных истинах, следование которым не гарантирует победы, зато игнорирование гарантирует провал. Об этом с корреспондентом "Эксперта" беседуют четверо известных политических консультантов: Игорь Минтусов ("Никколо М"), Валентин Полуэктов ("Команда Полуэктова"), Джозеф Наполитан (американец, работавший с Кеннеди, Хэмфри и другими) и Джанни Пило (итальянец, соавтор политических побед Берлускони). Оба последних приглашены "Никколо М" для работы в России.
Все равно его не брошу, потому что он хороший
На самом деле избирательная кампания - это очень просто: кандидат должен сформулировать мессидж и донести его до избирателя. Сегодня это очевидно для всех, кто профессионально занимается выборами, но первым это сумел сформулировать еще несколько десятилетий назад патриарх американского политконсалтинга Джо Наполитан. И в сущности вся история развития выборных технологий на протяжении двух веков - это история либо создания технологии по выработке мессиджа, либо технологии по его доставке.
На русский язык это слово может быть переведено в том числе и как "благая весть", хотя в нашем контексте речь, скорее, идет о программе. На самом деле мессидж одновременно и шире, и уже этого понятия. Строительство коммунизма - это мессидж, а программа КПСС, в которой он содержался, включала в себя много всякого, не имевшего отношения к коммунизму.
Именно мессидж объединяет три составляющие выборного процесса: кандидата, команду и деньги. Потому что кандидат без "благой вести" это пустышка, работа команды состоит в доставке мессиджа избирателям, на что и тратится основная масса денег.
Как рассказывает Игорь Минтусов, выработка стратегии для кандидата начинается с его позиционирования по четырем направлениям - политическому, проблемному, имиджевому и конкурентному. Все четыре элемента должны присутствовать, но какой-то будет стержнем кампании. Это похоже на то, как хозяйка готовит суп: есть четыре ингредиента - картошка, свекла, морковь и лук. В какой пропорции делать? Что будет главным и наиболее вкусным? Это решается в зависимости от того, для кого этот суп готовится.
В России на выборах любого уровня, как правило, преобладает имиджевое направление - это наша специфика. Избиратель голосует за кандидата, потому что он хороший, а почему хороший - часто объяснить не может. Поведение иррациональное - голосуем сердцем. Но справедливости ради следует отметить, что классик политконсалтинга французский технолог Жан Сегела, которого называют "творцом президентов", утверждал, что мировая тенденция состоит в том, что голосуют за человека, а не за партию.
На протяжении последних лет в симпатиях нашего электората наблюдается некая динамика - востребованный имидж меняется. В начале 90-х годов был спрос на такие черты характера, как честность, порядочность, - эти характеристики лидировали в опросах с большим отрывом. За ними следовал образ сильного лидера, отца нации. Очевидно, что под эту кальку идеально подходил Ельцин. Потом электорату потребовались крепкие хозяйственники. И наконец, последний запрос - лидер-менеджер, не очень эмоциональный, но умеющий решать задачи. Это, разумеется, Путин, Хлопонин. То есть избиратель рассуждает так: ну и что же, что он честный, зато он бедный. Честный человек - не профессия, покажи, что ты умеешь делать.
И вот выставились несколько кандидатов, каждый говорит: я - человек дела. Как заставить избирателя выбрать именно нашего кандидата? Здесь г-ну Минтусову кажется удачной аналогия с шахматной партией. Все удачно прошли дебют, все сделали правильные ходы. Вы - человек дела, а что вы собираетесь там сделать в будущем, если мы вас изберем? Здесь есть развилка: депутат, который уже избирался, должен порядка 70% своих ресурсов потратить на яркий показ того, что он уже сделал. Логика кампании: дайте довести до конца! У новичка логика другая: 20% усилий тратится на показ своих достижений в прошлой жизни, а остальное - на доведение до избирателя своих планов.
В имиджевой кампании особый смысл обретает работа над внешностью кандидата, и здесь тоже есть свои тонкости. "Некоторые думают, что это такой американский стиль: первое, что делают консультанты, - советуют сменить галстук и прическу, - рассказывает Джо Наполитан. - Это самое простое. Но в абсолютном большинстве случаев совет либо отклоняется, либо принимается, а через две недели я опять вижу их в ужасных пиджаках. И я не могу с ними ссориться из-за этого. Должен быть баланс: с одной стороны, ты должен все изменить, с другой - нельзя уничтожить самоуважение кандидата. Нельзя говорить человеку, что ему надо полностью измениться. Самое главное - то, что у него внутри. В конце концов, тело подает много сигналов о сущности человека".
Все сказанное гораздо в меньшей степени касается той категории кандидатов, которых называют харизматиками. Естественная сила и обаяние личности, а также сопутствующий им "тефлоновый" эффект (неподверженность действию "чернухи") в значительной степени избавляют их от необходимости ломать голову над сочинением мессиджа и способов его доведения до электората. Это касается, например, генерала Лебедя и Бориса Ельцина в его первую кампанию. Но эта благодать преходяща, и тот же Ельцин в 1996 году был вынужден задействовать для своей победы весь арсенал приемов политконсалтинга.
Благая весть для электората
Способ создания мессиджа стандартный: сначала проводится так называемое базовое, или пристрелочное, исследование среды, где идут выборы, выявляются потребности и установки электората, и на основе этих данных формулируется мессидж. Это главное и самое трудное.
Далее его следует облечь в форму компактного текста, размером страницы на полторы, написанного так, чтобы зацепить избирателя. При этом часто используются приемы НЛП - нейролингвистического программирования. Мастер написания мессиджей - так называемый текстовик - есть в любой уважающей себя фирме. После создания мессиджа, который является стратегией кампании, начинается работа по доведению его до избирателя. Это тактика.
Для удобства доставки мессидж нуждается в слогане - кратком лозунге, из которого можно понять смысл мессиджа. Если говорить о коммунизме, то таким слоганом были известные слова Хрущева: "Нынешнее поколение советских людей будет жить при коммунизме". Джо Наполитан рассказал, что, когда Блэр избирался в первый раз, его команда потратила полгода на то, чтобы разработать слоган. Он состоял всего из трех слов: Британия заслуживает лучшего. И он сработал.
Сегодня, когда в России подходит к финалу избирательная кампания, можно констатировать, что на всю массу претендентов есть фактически один внятный (как бы к нему ни относиться) мессидж, он же слоган: долой олигархов! природную ренту - народу! Как выясняется, с этой проблемой сталкивается большинство современных политиков и партий как в Европе, так и в США. Есть сферы, где республиканцы и демократы конкурируют традиционно: "за" или "против" абортов. "За" или "против" ношения оружия. Таких позиций осталось немного, и все они далеко не на первом месте в списке насущных проблем общества. То, что мессиджи идентичны, - это нормально. Игорь Минтусов предлагает аналогию с шахматами: когда гроссмейстер играет с новичком, он может выиграть партию в пять ходов. Но когда играют равные по силе шахматисты, то гроссмейстер может выиграть только в миттельшпиле либо в эндшпиле. Так и здесь: все проводят исследования, все внимательно изучают рейтинги проблем, составленные одними и теми же социологами. И при этом все понимают, что выборы - это не способ утвердить свои идеи. Здесь надо говорить с людьми на языке их проблем, варианты решения которых очень схожи. В последние годы в политике повсеместно идет борьба между либералами - умеренными и радикальными. Других платформ нет. И в этих узких рамках найти мессидж - сложнейшая задача. На Западе все говорят о снижении налогов - это банальность, общее место. Выделиться очень сложно.
В этих условиях политический консалтинг, по мнению г-на Минтусова, начинает напоминать иконопись, когда каноны заданы и в этих жестких рамках ты должен написать шедевр. Если снова обратиться к опыту Джо Наполитана, то на этом этапе надо либо идти в сторону уточнения мессиджа, либо совершенствовать его доставку. Вот мессидж - долой олигархов. А мне как избирателю интересно: каких олигархов? Огласите список. Ведь это очень важно - конкретность ситуации. Вторая часть - природную ренту народу. А куда именно, какому народу, куда эта рента там денется? И так далее.
Пишите письма - и люди к вам потянутся
До середины XIX века в США основной способ доставки мессиджа был чрезвычайно прост: кандидат встречался с избирателями лично. Потом кто-то сообразил, что можно создать бюро спичрайтеров, писать речи и обучить людей, которые будут ездить по стране и эти речи зачитывать.
Сегодня доставка - это целая наука: как, когда и кому нести мессидж. "Даже самая простая методика 'от двери к двери' включает в себя два этапа, - рассказывает опытный 'полевик' Валентин Полуэктов. - На первом мы стучимся во все двери и выясняем, куда мы больше не постучимся. Даже если нам открыли и с нами поговорили. Есть целая система 'зацепок'. На всех направлениях полевой работы, включающей агитацию, в том числе и телефонную, пикеты, общественные приемные и так далее, я выявляю людей, проявивших к моему кандидату хоть малейший интерес и симпатию. Их мы забиваем в базу данных и работаем с ними дальше - сторонников потенциальных превращаем в сторонников реальных".
Технология доставки мессиджа, конечно же, зависит от технологических возможностей страны, где происходят выборы. Вот какие чувства испытал Джанни Пило, когда к нему обратился кандидат в президенты одной их африканских стран. "Я готов был давать ему советы о том, как делать рекламные ролики, а он сказал: спасибо, но нам нужны мотоциклы для того, чтобы добираться до деревень, куда не идут дороги. Коротковолновое радио, так как это единственное средство телекоммуникации. И майки с изображением кандидата, которые будут носить мои избиратели, потому что им больше нечего надеть. Я понял, что надо уважать такие ситуации, а мы, когда жалуемся на свою демократию, просто бесимся с жиру".
В развитых же странах первая роль в доставке принадлежит телевидению, хотя, скажем, в ФРГ политическая телереклама запрещена, ее просто нету. В Италии ее запретили в 90-х годах. То есть теледоставка есть не везде. Зато в Германии научились виртуозно работать с наглядной агитацией. В Италии щиты, биллборды - чуть ли не основной способ доставки мессиджа, потому что дорог относительно немного, ездит по ним 90% населения - и биллборды играют огромную роль.
Интересной новостью в отношении рекламы в СМИ является то, что на Западе самые простые варианты доставки - телевидение и газеты - это уже вчерашний день. Их влияние уменьшается, и мы в России почувствуем это лет через десять. Если мы сегодня проведем опрос и будем спрашивать: какую часть информации о кандидатах вы получаете через ТВ? - будет порядка 70%. Два года назад было 80%. Через пять лет будет 60% и так далее. А в Америке это уже реальность - там 30% избирателей получают информацию о выборах через Интернет. А в России сегодня интернет-пользователей всего 3% населения.
Параллельно совершенствуются способы доставки более конкретным целевым группам. Игорь Минтусов предлагает такую ситуацию: скажем, я люблю кошек и выписываю журнал на эту тему. Тогда кандидат, который хочет завоевать мое расположение, может прислать мне письмо, где расскажет, что он тоже любит кошек и потому предлагает маленькую часть природной ренты (0,07%) направить на то, чтобы кошкам в России жилось лучше. Однако, чтобы меня найти, кандидату нужна база данных на любителей кошек и подписчиков журнала. Но такое обращение ко мне будет гораздо более эффективным, чем вещание через телевизор на всех подряд, без разбора.
Вообще, базы данных - это сильный инструмент. В Москве есть базы людей, которые стоят в очереди на квартиру, которые переселяются из пятиэтажек куда-то еще, стоят на очереди в какие-то больницы, базы обманутых вкладчиков и так далее. Есть более широкие - пенсионеров, ветеранов, студентов, рабочих, предпринимателей, владельцев мобильных телефонов. В США они по закону доступны всем желающим. Но во многих странах доступ к ним закрыт (в том числе и в странах Прибалтики). В России нет ни запрета, ни разрешения, и потому они либо достаются партии власти, либо становятся предметом незаконной торговли. И в этом смысле роль административного ресурса здесь огромна.
Восемь заповедей менеджера избирательных кампаний, сформулированные Жаком Сегела:- Голосуют за человека, а не за партию- Голосуют за идею, а не за идеологию- Голосуют за будущее, а не за прошлое- Голосуют за образ социальный, а не политический- Голосуют за человека-легенду, а не за посредственность- Голосуют за судьбу, а не за обыденность- Голосуют за победителя, а не за неудачника- Голосуют за ценности подлинные, а не мнимые
Обращение непосредственно к избирателю решает еще одну проблему современного общества - его все большую стратификацию. Если сто лет назад можно было выдвинуть лозунг восьмичасового рабочего дня и объединить миллионы, то теперь ситуации общеклассовых или тем более общенациональных лозунгов встречаются значительно реже. Хотя знаменитый путинский слоган "мочить в сортире" претендовал именно на эту роль. В целом наше общество стратифицировано, и надо найти подходы к каждой страте. Если в США пользуются Интернетом, что позволяет обращаться к каждому из пользователей отдельно, то у нас приходится посылать письма.
Депутат Госдумы Николай Гончар два раза подряд выигрывает Центральный округ Москвы, несмотря на, мягко говоря, прохладное к нему отношение со стороны мэра Лужкова. При этом он с гордостью говорит: во время кампании у меня не бывает ни публикаций в газетах, ни эфиров на ТВ или радио. Я работаю только через директ-мейл - прямую рассылку. То есть он пишет своим избирателям письма и побеждает.
Широко распространена на Западе и телефонная агитация, у нас с этим тоже сложности. "Чтобы нормально вести телефонную агитацию, - объясняет Валентин Полуэктов, - надо создавать телефонные центры: я должен посадить в зал сто человек, чтобы они работали под контролем. Это невозможно, наши телефонные агитаторы работают на дому. Мы, конечно, тоже нашли способы их контролировать, но американцам это делать легче. У них есть такая технология - колл-центры, она давно в Америке существует. Эти колл-станции за день делают автоматически десять тысяч звонков с каким-то текстом. Представьте себе! У нас таких возможностей нет". Добавим от себя, что наши люди к тому же вряд ли будут слушать автомат.
Не в деньгах счастье...
Крупный американский политик как-то сказал, что деньги - это "материнское молоко политики", и к выборам это утверждение относится в первую очередь. Тем не менее американские эксперты убеждены, что эта истина теряет свою актуальность. Сегодня важнее денег оказываются идеи, которые кандидат несет избирателям. Справедливость их точки зрения доказывают факты: денежные затраты на избирательные кампании в Америке сокращаются.
В России эта тенденция, увы, пока не проявляется. По оценкам экспертов, чтобы провести грамотно всю кампанию, скажем, кандидата-одномандатника, нужно полтора миллиона долларов. Но это идеальный вариант. Работать политтехнологи соглашаются при наличии у кандидата хотя бы 500 тысяч (ниже это не имеет смысла), а самые типичные кампании стоят миллион. Как правило, 15% от суммы идет фирме, хотя это зависит от договоренности: начинающие консультанты могут согласиться работать из 10%.
В принципе у руководителя есть и дополнительные возможности пополнить свой собственный кошелек, и необязательно нечестные.
Работа консультанта рискованная: среди кандидатов довольно часто встречаются кидалы, причем чаще всего это люди с имиджем воплощенной кристальной честности и, как правило, весьма известные. Кидают своих менеджеров они отчасти потому, что убеждены: работать с ними уже есть счастье, которое дороже любых денег. Это явление возникло одновременно с институтом отечественного политконсалтинга в начале 90-х годов, несколько лет шло по нарастающей и, достигнув пика в 1998-1999 годах, пошло на убыль: менеджеры научились защищаться. Теперь они действуют исключительно по принципу: вечером - деньги, утром - стулья.
В этом мы, кстати, тоже не отстаем от передовых демократий. Джо Наполитан рассказал историю о том, как он работал с президентом одной латиноамериканской страны. Это было в 80-е годы, на континенте шли войны, и мессиджем кампании решили сделать борьбу за мир. Она прошла настолько успешно, что кандидат не только стал президентом, но и получил Нобелевскую премию как выдающийся борец за мир, о чем он лично уведомил г-на Наполитана по телефону. При этом гонорар он заплатил ему лишь через несколько лет, когда тот потерял всякую надежду. И это не единственный такой случай в его практике. При этом г-н Наполитан подчеркивает, что никогда не заключал со своими клиентами договоров по всей форме, полагаясь на их порядочность. Объяснение вполне логичное: как же я буду убеждать избирателей в честности клиента, если сам ему не верю?
...а в административном ресурсе
Возвращаясь к нашим делам, отметим, что если значение материального фактора у нас не идет на убыль, то по крайней мере и не растет. Расценки на все виды работ остаются практически неизменными два-три последних цикла. И цифра, в которую обходится кандидату одна электоральная душа, совпадает со среднеевропейской - два-три доллара.
А непреходящее значение денег эксперты помимо незрелости нашей демократии объясняют еще и склонностью к чисто имиджевым кампаниям и восприимчивостью к манипулятивным приемам и подкупу. Что тоже, кстати, есть результат незрелости. Многие избиратели, увы, относятся к попыткам подкупа как к нормальному явлению: политиков они не уважают, а с паршивой овцы, как известно, хоть шерсти клок. Подкуп же и манипуляции стоят денег. Больших.
Разговор с избирателем по существу обходится гораздо дешевле, но широкую публику это интересует мало. Замечено, что, когда политики на голубом экране перестают поливать друг друга соком и заводят серьезный разговор о законах и голосованиях в Думе, интерес телеаудитории резко падает. В результате ведущим популярных ток-шоу начальство не рекомендует заводить в эфире скучные разговоры.
Что может удешевить кампанию? Прежде всего личность кандидата - сильному, раскрученному политику дорогая кампания не нужна. Помогает также и причастность соискателя мандата к команде сильного лидера. Скажем, выбраться в Московскую городскую думу, не фигурируя в так называемом списке Лужкова, чрезвычайно трудно, чтобы не сказать невозможно. И наоборот. Если кандидат близок к мэру, он может обойтись и ста тысячами. Та же картина и в Краснодарском крае, где претендентам, связанным с Николаем Кондратенко, избрание практически гарантировано.
В пользу новичка могут сыграть и обстоятельства. Начальник военной криминалистической лаборатории по идентификации трупов наших солдат, погибших в Чечне, победил на выборах в местную думу самого богатого человека в Ростовской области, имея на всю кампанию смешную сумму в 20 тыс. долларов. И победил с огромным перевесом. При этом Ростовская область показательна тем, что там избирательный фонд кандидата почти такой же, как и у кандидата в федеральную Думу - 5 млн рублей. Но это все же редкость.
Джанни Пило рассказал поучительную историю, которая, кстати, случилась на Сицилии, богатой известными традициями. Некий депутат итальянского парламента от маленького сицилийского городка с населением в три тысячи человек решил баллотироваться на место его мэра. Богатый промышленник с состоянием не менее полумиллиарда долларов, державший в этом городке предприятие, обеспечивавшее работой почти все его активное население, он считал, что мандат мэра у него в кармане. "Я никогда не забуду, с каким выражением лица он вернулся в парламент, - смеется г-н Пило. - Он проиграл. Видимо, в городке решили, что это слишком". Демократия, даже не вполне безупречная, как на Сицилии, в конечном итоге все же оставляет последнее слово за избирателем.
Любопытно, что сицилийскому денежному мешку не помог и административный ресурс, которым он как хозяин крупного предприятия наверняка обладает. Отечественный директор завода использовал бы его на полную катушку. На вопрос, какой фактор сильнее влияет на выборы - деньги или административный ресурс, оба наших эксперта в один голос ответили: административный ресурс. Это тоже отечественная специфика. Конечно, и на Западе политики впадают в искушение использовать этот инструментарий, но эти попытки в условиях развитого гражданского общества ничем хорошим не кончаются. Вспомним американский "уотергейт". У нас картина другая. Валентин Полуэктов убежден, что "борьба со злоупотреблением административным ресурсом на выборах только имитируется, что государство в лице ЦИК и Госдумы не может или не хочет по-настоящему бороться с этим злом. Складывается впечатление, что люди, находящиеся у власти и принимающие законы, ведут себя так, будто хотят сделать свою власть наследственной". В том, что он прав, любой желающий может убедиться на примере того, как ведет свою кампанию (точнее, что позволяет себе) "Единая Россия".
В Америке это тоже возможно
Фальсификация итогов выборов - это предмет, по которому наши собеседники сильнее всего разошлись во мнениях. Г-н Наполитан нас просто не понял: в Америке это невозможно! Ему тут же напомнили сомнительную историю с голосованием во Флориде в минувшую президентскую кампанию. Тем не менее на Западе делать такие вещи гораздо труднее, чем у нас. Особенно любопытным показался итальянский опыт, который в принципе ничто не мешает использовать и у нас, - в Италии тоже голосуют бюллетенями. Подсчет их ведется публично, в нем участвуют представители всех партий. Но самое интересное то, что состав счетной комиссии не просто меняется от выборов к выборам - счетчиков каждый раз набирают из выборных списков по тому же принципу, по которому формируется суд присяжных. Причем по преимуществу из людей низкого социального положения: г-н Пило привел пример со школьным сторожем, который, исполняя должность счетчика, чувствует собственную значимость и ответственность. Комиссия формируется в самый последний момент, так что партии не успевают вычислить кандидатуры счетчиков и попытаться их подкупить.
Г-н Минтусов, напротив, очень озабочен перспективой фальсификаций в ходе нынешних выборов - он считает, что они могут быть серьезными. Один из методов, который можно применить в этих целях, очень прост. Результаты переписи, прошедшей больше года назад, пока не опубликованы полностью, и это, на взгляд эксперта, может ввести кого-то в искушение голосовать по принципу "мертвых душ".
Если говорить о цикле подсчета голосов, то главная черная дыра - досрочное голосование, потому что в день выборов процесс более или менее эффективно контролируется наблюдателями: здесь подтасовки вряд ли возможны. Вторая черная дыра - это люди, живущие за границей. В Израиле проживает 200 тыс. российских граждан, в Средней Азии их тоже сотни тысяч и так далее. Они разбросаны по разным округам - контролировать очень сложно. И наконец, основная подтасовка результатов, по мнению г-на Минтусова, происходит на уровне руководителей избиркомов. Люди, которые считают голоса, в общем-то считают правильно - нельзя сказать, что в подтасовках участвует вся комиссия. Но фальшивые бюллетени уже оказываются брошены в урну, и сделать это проще всего в момент замены переполненной урны на пустую, что происходит несколько раз за день, поскольку наши урны небольшого размера. Чтобы пресечь злоупотребления, можно было бы увеличить их размер, сделать прозрачными и установить непосредственно на столе избирательной комиссии, как это делается в других странах. Но у нас почему-то все остается неизменным с советских времен, когда выборы были фикцией.
Вбросы в урну совершаются самыми опытными членами комиссии, чаще всего ее председателем. И далеко не на всех участках. Поэтому процент подтасовок стандартный - порядка 2-3%, не более. Иногда может доходить до 10%, но это уже выявляется методами математической статистики. Правда, такую статистику суду не представишь: очень сложно аргументировать - все бюллетени налицо.
На Западе нет досрочного голосования или оно происходит на другом технологическом уровне. У нас же в Карачаево-Черкессии за генерала Семенова 40% проголосовало досрочно, в результате чего в республике начались волнения. Мы уж не говорим о том, что вытворял Наздратенко, когда избирался Черепков.
"Главный бич в деле о фальсификациях - это полная безнаказанность, - убежден г-н Минтусов. Нарушителей закона можно поймать за руку, но никто этим не занимается. На последних выборах в парламент Башкирии оппозиция скрытой камерой сняла, как председатель избиркома засовывает бюллетени в урну. Пленку передали в избирком, в МВД - результатов нет. Власть не заинтересована. Это тоже проявление пресловутого административного ресурса".
Коллега Минтусова Валентин Полуэктов видит ситуацию не в столь мрачных тонах. Досрочное голосование отследить действительно трудно, но это 2-3%, которые погоды не сделают. "Если у меня есть на участке четыре человека, я закрою все дыры, - убежден г-н Полуэктов. - По закону разрешается только два, но я выставляю 'подставу' (см. 'Я сам обманываться рад') и посылаю на участок необходимых четырех человек".
"Вообще, слухи о фальсификации сильно преувеличены, - считает г-н Полуэктов. - Скажем, процедура подсчета голосов в законе прописана очень четко: там действует так называемое правило папы римского. То есть, пока голоса не подсчитаны, никто не может выйти из помещения, никаких перерывов в работе делать нельзя. Главным наблюдателем я ставлю человека, который работал у меня районным агитатором, а его гонорар завязан на конечный результат. Если он выигрывает на своем участке - его заработок удваивается. И у него еще два помощника, тоже хорошо мотивированных. Скажем, у меня сегодня на одной кампании работают агитаторы, которые в случае победы получат тысячу долларов за два месяца работы: они не допустят никаких нарушений. Хотя вброс исключать нельзя - его можно произвести, когда урну несут к столу, чтобы высыпать. Надо быть внимательным. Можно также из пачки 'за' твоего кандидата переложить бюллетени в пачку 'за' его оппонента, за этим тоже надо следить".
Больше всего подтасовок происходит на селе: там очень мелкие участки, но их очень много - не напасешься наблюдателей. С большими деньгами можно покрыть и это, но при среднем финансировании это сделать трудно. Добавим к сказанному, что избиркомы у нас не только не меняются от выборов к выборам, но многие из них сохранились в прежнем составе еще с советских времен.
Противная сторона - кандидаты, - страдая от злоупотреблений власти, платит ей той же монетой. Самая красивая история здесь - это фальсификация подписей в поддержку претендента. Настоящая индустрия с отработанными технологиями. Сегодня это дело рискованное: введена уголовная ответственность - три года. А в 1996 году все подписи были "рисованные", кроме действующей власти (Ельцин) и коммунистов (Зюганов). В последнюю президентскую кампанию тоже честно собрали подписи только за Путина и Зюганова, остальные "рисовали". По мнению г-на Полуэктова "фифти-фифти" было сделано у "Яблока" и СПС, прочее - "рисованное" на 100%.
Есть два способа рисовки: когда исполнитель обманывает заказчика, и когда заказчик знает, но делает вид, что не в курсе. В 1996 году два кандидата не знали, что на них "рисуют": Горбачев и Лебедь. Все остальные были в курсе. ЦИК научился выявлять подлог, но технологии тоже не стоят на месте. И поскольку "рисованная" подпись стоит в пять раз дешевле подлинной, а рисовальщики в 1996 году зарабатывали по 400 рублей в день, этот бизнес бессмертен.
Я сам обманываться рад
По признанию политтехнологов, в больших кампаниях спецпроекты, то есть манипулятивные приемы и черный пиар, присутствуют обязательно. Этим занимается СМЕРШ - специальное подразделение избирательного штаба. В принципе за это могут снять с гонки.
Самый распространенный вид спецтехнологий, которыми пользуется любой грамотный технолог, - всевозможные разновидности так называемых подстав. Из самых безобидных - те, что применяются против угрозы срыва выборов: оппоненты одного из кандидатов, войдя в сговор, могут сняться накануне голосования. Для страховки своего клиента на выборы выводят двоих. "Подстава-ресурс" используется там, где по местному закону очень маленький избирательный фонд. В "подставе" два-три кандидата, но все деньги идут на одного - реального. Судите сами: в Абакане, Саяногорске, скажем, выборы мэра проходят при смешном фонде - 600 долларов. Так работать нельзя. Получается, что часто сами законодатели толкают политиков на нарушение закона. В принципе фонды увеличиваются, но они все равно недостаточны, в том числе и на выборах в Госдуму, где фонд составляет 300 тыс. долларов. При этом только полевая работа - пикеты и агитация, в том числе и телефонная, - стоит порядка 250 тыс. долларов.
"Подстава-спарринг-партнер" - вполне законна: при большом количестве кандидатов надо сделать так, чтобы ваш клиент конкурировал с тем, кого вы считаете самым опасным соперником. А остальных как бы не существует. Прием эффективный, препятствует распылению голосов, но требует большого искусства.
"Подстава-провокатор" хорошо работает против популярных кандидатов: действующих мэров, губернаторов. Против них выставляется несколько человек, которые снимаются один за другим, провоцируя скандал и обвиняя во всех смертных грехах популярного соперника. Каждый говорит: это мне мешает мэр, он меня боится. На второй-третий раз избиратели начинают задумываться и верить этому.
"Подстава-однопольник" - это классика: на одной поляне с коммунистом выставить еще одного коммуниста для дробления электората.
Еще один распространенный прием - "семейный агитатор": массовый подкуп избирателя на абсолютно законных основаниях. Рядовому избирателю предлагают: давай мы с тобой заключим договор - ты будешь агитатором. Вот тебе сто рублей, если сагитируешь свою жену, получишь еще сто. Таким образом, за двести рублей покупаются два голоса. Эта технология получила такое распространение, что ЦИК был вынужден с ней бороться. Но сделали, как всегда, глупость: запретили выплачивать агитаторам премии в зависимости от результата выборов. А поскольку не заинтересованные в результате люди редко работают хорошо, то им все же платят, но все расчеты уведены в тень.
Есть и новинки - опробованный в Якутии "избирательный лохотрон Смирнова", с помощью которого можно снести мэра любого города с населением до 100 тыс. человек. Не работает в мегаполисах и там, где низкий порог обязательной явки. Организован по принципу беспроигрышной лотереи, причем самый большой бонус предусмотрен в случае, если победит нужный организаторам кандидат. Комбинация тщательно выверена психологически, работает безотказно, но требует больших денег, поскольку всю операцию надо начинать не меньше чем за год до выборов. Несмотря на то что речь опять-таки идет о банальном подкупе, на семинаре по политическому консалтингу, где технология "лохотрон Смирнова" была впервые обнародована, иностранные политтехнологи устроили автору овацию стоя.
Кто придумывает эти приемы? Многие манипулятивные технологии, по свидетельству экспертов, пришли к нам с Запада. Те же "подставы": скажем, спарринг-партнер - это чисто американский прием. Самый успешный пример его применения в России - это президентские выборы 1996 года, где, как известно, работали в том числе и американские консультанты. "Конечно, опыт у них громадный и по многим вещам мы от них отстали лет на десять, - размышляет г-н Полуэктов. - Отчасти потому, что мы хуже оснащены технически. Различны и политические условия: я много работаю на полевом направлении и скажу, что наших агитаторов надо стимулировать материально. У американцев работают другие стимулы: у кандидатов действительно есть добровольные помощники. У них это нечто вроде партийной работы. Или базы данных: у нас этой информацией располагают только партии власти, всем остальным показывают кукиш. У американцев этой проблемы нет: все базы открыты. Мы же их добываем партизанскими способами, создаем кустарно и так далее".
Г-н Минтусов, со своей стороны, убежден, что черный пиар получил такое распространение в России потому, что власть с ним не борется. "Они же очень простые - листовки, распространяющие клевету о моем клиенте (на профессиональном сленге - 'пачкушки') и вброшенные его соперником. Ну как такое можно допускать в правовом государстве, когда пятнадцать лет назад листовку в одном экземпляре, напечатанную на машинке, наши доблестные органы находили в течение суток на территории страны? - возмущается он. - А здесь тираж сто тысяч - никаких результатов, никто не может найти. Власти в ступоре, ждут, кто победит. Никаких следствий не ведется. Судебно-правовая система во время выборов не действует. Отсюда и все эти листовки и подтасовки - это все из одной серии".
Джо Наполитан предпочитает смотреть на эти вещи философски: "Этика предвыборной кампании - это тот предмет, о котором мы можем здесь сидеть и рассуждать до завтра. Один и тот же телевизионный ролик одним кажется этичным, а другим неэтичным. Мы в Вашингтоне устроили семинар, где сто пятьдесят профессионалов нашей ассоциации смотрели эти ролики и пытались выявить неэтичные, и согласия между ними не было. В принципе за этим наблюдает Федеральная комиссия по коммуникациям, но ущемлять свободу информации она права не имеет. Как правило, последнее слово принадлежит общественному мнению. Были некоторые рекламные ролики, которые я, например, считаю неэтичными. И если кто-то прокрутит такой ролик и со стороны публики начнутся жалобы, то этот ролик снимут. Но регулировать эту сферу очень трудно". Отметим при этом, что избирательные кампании г-на Наполитана считаются в США, и не только там, эталоном этичного поведения.
И под занавес пример из Европы. Было принято, например, считать, что немцы черного пиара не применяют, но вот вам случай из жизни: борются между собой две известные в стране партии. Одна из них изготавливает партию туалетной бумаги, на которой напечатана программа конкурентов, а на обертке написано: "И не говорите после этого, что она ни на что не годится!"
В подготовке статьи принимал участие Александр Механик
http://www.expert.ru/expert/current/data/pr1.shtml
Эксперт, #45 (400) от 1 декабря 2003
Пиар белый и черный с последующим сеансом разоблачения
Приемы политического консультирования становятся все изощреннее, но избиратель все равно голосует за того, кто ему нравится
Наталья Архангельская
Иные рождаются великими, другие достигают величия, а третьи нанимают специалистов по связям с общественностью.
Даниэл Бурстин
Пиар белый и черный с последующим сеансом разоблачения
Пионерами использования современных политтехнологий стали примерно в одно время Рузвельт и Гитлер. Оба любили выступать по радио, летать на самолетах и опираться на поддержку массовых газет. Оба сумели мобилизовать миллионы людей и миллионы долларов и марок в свою поддержку. С тех пор политконсалтинг превратился в настоящую индустрию, где задействованы тысячи людей и вращаются огромные деньги, но для обывателя эта сфера остается чем-то вроде черной магии с непонятным смыслом и негарантированным результатом. А между тем искусство вести выборы базируется на азбучных истинах, следование которым не гарантирует победы, зато игнорирование гарантирует провал. Об этом с корреспондентом "Эксперта" беседуют четверо известных политических консультантов: Игорь Минтусов ("Никколо М"), Валентин Полуэктов ("Команда Полуэктова"), Джозеф Наполитан (американец, работавший с Кеннеди, Хэмфри и другими) и Джанни Пило (итальянец, соавтор политических побед Берлускони). Оба последних приглашены "Никколо М" для работы в России.
Все равно его не брошу, потому что он хороший
На самом деле избирательная кампания - это очень просто: кандидат должен сформулировать мессидж и донести его до избирателя. Сегодня это очевидно для всех, кто профессионально занимается выборами, но первым это сумел сформулировать еще несколько десятилетий назад патриарх американского политконсалтинга Джо Наполитан. И в сущности вся история развития выборных технологий на протяжении двух веков - это история либо создания технологии по выработке мессиджа, либо технологии по его доставке.
На русский язык это слово может быть переведено в том числе и как "благая весть", хотя в нашем контексте речь, скорее, идет о программе. На самом деле мессидж одновременно и шире, и уже этого понятия. Строительство коммунизма - это мессидж, а программа КПСС, в которой он содержался, включала в себя много всякого, не имевшего отношения к коммунизму.
Именно мессидж объединяет три составляющие выборного процесса: кандидата, команду и деньги. Потому что кандидат без "благой вести" это пустышка, работа команды состоит в доставке мессиджа избирателям, на что и тратится основная масса денег.
Как рассказывает Игорь Минтусов, выработка стратегии для кандидата начинается с его позиционирования по четырем направлениям - политическому, проблемному, имиджевому и конкурентному. Все четыре элемента должны присутствовать, но какой-то будет стержнем кампании. Это похоже на то, как хозяйка готовит суп: есть четыре ингредиента - картошка, свекла, морковь и лук. В какой пропорции делать? Что будет главным и наиболее вкусным? Это решается в зависимости от того, для кого этот суп готовится.
В России на выборах любого уровня, как правило, преобладает имиджевое направление - это наша специфика. Избиратель голосует за кандидата, потому что он хороший, а почему хороший - часто объяснить не может. Поведение иррациональное - голосуем сердцем. Но справедливости ради следует отметить, что классик политконсалтинга французский технолог Жан Сегела, которого называют "творцом президентов", утверждал, что мировая тенденция состоит в том, что голосуют за человека, а не за партию.
На протяжении последних лет в симпатиях нашего электората наблюдается некая динамика - востребованный имидж меняется. В начале 90-х годов был спрос на такие черты характера, как честность, порядочность, - эти характеристики лидировали в опросах с большим отрывом. За ними следовал образ сильного лидера, отца нации. Очевидно, что под эту кальку идеально подходил Ельцин. Потом электорату потребовались крепкие хозяйственники. И наконец, последний запрос - лидер-менеджер, не очень эмоциональный, но умеющий решать задачи. Это, разумеется, Путин, Хлопонин. То есть избиратель рассуждает так: ну и что же, что он честный, зато он бедный. Честный человек - не профессия, покажи, что ты умеешь делать.
И вот выставились несколько кандидатов, каждый говорит: я - человек дела. Как заставить избирателя выбрать именно нашего кандидата? Здесь г-ну Минтусову кажется удачной аналогия с шахматной партией. Все удачно прошли дебют, все сделали правильные ходы. Вы - человек дела, а что вы собираетесь там сделать в будущем, если мы вас изберем? Здесь есть развилка: депутат, который уже избирался, должен порядка 70% своих ресурсов потратить на яркий показ того, что он уже сделал. Логика кампании: дайте довести до конца! У новичка логика другая: 20% усилий тратится на показ своих достижений в прошлой жизни, а остальное - на доведение до избирателя своих планов.
В имиджевой кампании особый смысл обретает работа над внешностью кандидата, и здесь тоже есть свои тонкости. "Некоторые думают, что это такой американский стиль: первое, что делают консультанты, - советуют сменить галстук и прическу, - рассказывает Джо Наполитан. - Это самое простое. Но в абсолютном большинстве случаев совет либо отклоняется, либо принимается, а через две недели я опять вижу их в ужасных пиджаках. И я не могу с ними ссориться из-за этого. Должен быть баланс: с одной стороны, ты должен все изменить, с другой - нельзя уничтожить самоуважение кандидата. Нельзя говорить человеку, что ему надо полностью измениться. Самое главное - то, что у него внутри. В конце концов, тело подает много сигналов о сущности человека".
Все сказанное гораздо в меньшей степени касается той категории кандидатов, которых называют харизматиками. Естественная сила и обаяние личности, а также сопутствующий им "тефлоновый" эффект (неподверженность действию "чернухи") в значительной степени избавляют их от необходимости ломать голову над сочинением мессиджа и способов его доведения до электората. Это касается, например, генерала Лебедя и Бориса Ельцина в его первую кампанию. Но эта благодать преходяща, и тот же Ельцин в 1996 году был вынужден задействовать для своей победы весь арсенал приемов политконсалтинга.
Благая весть для электората
Способ создания мессиджа стандартный: сначала проводится так называемое базовое, или пристрелочное, исследование среды, где идут выборы, выявляются потребности и установки электората, и на основе этих данных формулируется мессидж. Это главное и самое трудное.
Далее его следует облечь в форму компактного текста, размером страницы на полторы, написанного так, чтобы зацепить избирателя. При этом часто используются приемы НЛП - нейролингвистического программирования. Мастер написания мессиджей - так называемый текстовик - есть в любой уважающей себя фирме. После создания мессиджа, который является стратегией кампании, начинается работа по доведению его до избирателя. Это тактика.
Для удобства доставки мессидж нуждается в слогане - кратком лозунге, из которого можно понять смысл мессиджа. Если говорить о коммунизме, то таким слоганом были известные слова Хрущева: "Нынешнее поколение советских людей будет жить при коммунизме". Джо Наполитан рассказал, что, когда Блэр избирался в первый раз, его команда потратила полгода на то, чтобы разработать слоган. Он состоял всего из трех слов: Британия заслуживает лучшего. И он сработал.
Сегодня, когда в России подходит к финалу избирательная кампания, можно констатировать, что на всю массу претендентов есть фактически один внятный (как бы к нему ни относиться) мессидж, он же слоган: долой олигархов! природную ренту - народу! Как выясняется, с этой проблемой сталкивается большинство современных политиков и партий как в Европе, так и в США. Есть сферы, где республиканцы и демократы конкурируют традиционно: "за" или "против" абортов. "За" или "против" ношения оружия. Таких позиций осталось немного, и все они далеко не на первом месте в списке насущных проблем общества. То, что мессиджи идентичны, - это нормально. Игорь Минтусов предлагает аналогию с шахматами: когда гроссмейстер играет с новичком, он может выиграть партию в пять ходов. Но когда играют равные по силе шахматисты, то гроссмейстер может выиграть только в миттельшпиле либо в эндшпиле. Так и здесь: все проводят исследования, все внимательно изучают рейтинги проблем, составленные одними и теми же социологами. И при этом все понимают, что выборы - это не способ утвердить свои идеи. Здесь надо говорить с людьми на языке их проблем, варианты решения которых очень схожи. В последние годы в политике повсеместно идет борьба между либералами - умеренными и радикальными. Других платформ нет. И в этих узких рамках найти мессидж - сложнейшая задача. На Западе все говорят о снижении налогов - это банальность, общее место. Выделиться очень сложно.
В этих условиях политический консалтинг, по мнению г-на Минтусова, начинает напоминать иконопись, когда каноны заданы и в этих жестких рамках ты должен написать шедевр. Если снова обратиться к опыту Джо Наполитана, то на этом этапе надо либо идти в сторону уточнения мессиджа, либо совершенствовать его доставку. Вот мессидж - долой олигархов. А мне как избирателю интересно: каких олигархов? Огласите список. Ведь это очень важно - конкретность ситуации. Вторая часть - природную ренту народу. А куда именно, какому народу, куда эта рента там денется? И так далее.
Пишите письма - и люди к вам потянутся
До середины XIX века в США основной способ доставки мессиджа был чрезвычайно прост: кандидат встречался с избирателями лично. Потом кто-то сообразил, что можно создать бюро спичрайтеров, писать речи и обучить людей, которые будут ездить по стране и эти речи зачитывать.
Сегодня доставка - это целая наука: как, когда и кому нести мессидж. "Даже самая простая методика 'от двери к двери' включает в себя два этапа, - рассказывает опытный 'полевик' Валентин Полуэктов. - На первом мы стучимся во все двери и выясняем, куда мы больше не постучимся. Даже если нам открыли и с нами поговорили. Есть целая система 'зацепок'. На всех направлениях полевой работы, включающей агитацию, в том числе и телефонную, пикеты, общественные приемные и так далее, я выявляю людей, проявивших к моему кандидату хоть малейший интерес и симпатию. Их мы забиваем в базу данных и работаем с ними дальше - сторонников потенциальных превращаем в сторонников реальных".
Технология доставки мессиджа, конечно же, зависит от технологических возможностей страны, где происходят выборы. Вот какие чувства испытал Джанни Пило, когда к нему обратился кандидат в президенты одной их африканских стран. "Я готов был давать ему советы о том, как делать рекламные ролики, а он сказал: спасибо, но нам нужны мотоциклы для того, чтобы добираться до деревень, куда не идут дороги. Коротковолновое радио, так как это единственное средство телекоммуникации. И майки с изображением кандидата, которые будут носить мои избиратели, потому что им больше нечего надеть. Я понял, что надо уважать такие ситуации, а мы, когда жалуемся на свою демократию, просто бесимся с жиру".
В развитых же странах первая роль в доставке принадлежит телевидению, хотя, скажем, в ФРГ политическая телереклама запрещена, ее просто нету. В Италии ее запретили в 90-х годах. То есть теледоставка есть не везде. Зато в Германии научились виртуозно работать с наглядной агитацией. В Италии щиты, биллборды - чуть ли не основной способ доставки мессиджа, потому что дорог относительно немного, ездит по ним 90% населения - и биллборды играют огромную роль.
Интересной новостью в отношении рекламы в СМИ является то, что на Западе самые простые варианты доставки - телевидение и газеты - это уже вчерашний день. Их влияние уменьшается, и мы в России почувствуем это лет через десять. Если мы сегодня проведем опрос и будем спрашивать: какую часть информации о кандидатах вы получаете через ТВ? - будет порядка 70%. Два года назад было 80%. Через пять лет будет 60% и так далее. А в Америке это уже реальность - там 30% избирателей получают информацию о выборах через Интернет. А в России сегодня интернет-пользователей всего 3% населения.
Параллельно совершенствуются способы доставки более конкретным целевым группам. Игорь Минтусов предлагает такую ситуацию: скажем, я люблю кошек и выписываю журнал на эту тему. Тогда кандидат, который хочет завоевать мое расположение, может прислать мне письмо, где расскажет, что он тоже любит кошек и потому предлагает маленькую часть природной ренты (0,07%) направить на то, чтобы кошкам в России жилось лучше. Однако, чтобы меня найти, кандидату нужна база данных на любителей кошек и подписчиков журнала. Но такое обращение ко мне будет гораздо более эффективным, чем вещание через телевизор на всех подряд, без разбора.
Вообще, базы данных - это сильный инструмент. В Москве есть базы людей, которые стоят в очереди на квартиру, которые переселяются из пятиэтажек куда-то еще, стоят на очереди в какие-то больницы, базы обманутых вкладчиков и так далее. Есть более широкие - пенсионеров, ветеранов, студентов, рабочих, предпринимателей, владельцев мобильных телефонов. В США они по закону доступны всем желающим. Но во многих странах доступ к ним закрыт (в том числе и в странах Прибалтики). В России нет ни запрета, ни разрешения, и потому они либо достаются партии власти, либо становятся предметом незаконной торговли. И в этом смысле роль административного ресурса здесь огромна.
Восемь заповедей менеджера избирательных кампаний, сформулированные Жаком Сегела:- Голосуют за человека, а не за партию- Голосуют за идею, а не за идеологию- Голосуют за будущее, а не за прошлое- Голосуют за образ социальный, а не политический- Голосуют за человека-легенду, а не за посредственность- Голосуют за судьбу, а не за обыденность- Голосуют за победителя, а не за неудачника- Голосуют за ценности подлинные, а не мнимые
Обращение непосредственно к избирателю решает еще одну проблему современного общества - его все большую стратификацию. Если сто лет назад можно было выдвинуть лозунг восьмичасового рабочего дня и объединить миллионы, то теперь ситуации общеклассовых или тем более общенациональных лозунгов встречаются значительно реже. Хотя знаменитый путинский слоган "мочить в сортире" претендовал именно на эту роль. В целом наше общество стратифицировано, и надо найти подходы к каждой страте. Если в США пользуются Интернетом, что позволяет обращаться к каждому из пользователей отдельно, то у нас приходится посылать письма.
Депутат Госдумы Николай Гончар два раза подряд выигрывает Центральный округ Москвы, несмотря на, мягко говоря, прохладное к нему отношение со стороны мэра Лужкова. При этом он с гордостью говорит: во время кампании у меня не бывает ни публикаций в газетах, ни эфиров на ТВ или радио. Я работаю только через директ-мейл - прямую рассылку. То есть он пишет своим избирателям письма и побеждает.
Широко распространена на Западе и телефонная агитация, у нас с этим тоже сложности. "Чтобы нормально вести телефонную агитацию, - объясняет Валентин Полуэктов, - надо создавать телефонные центры: я должен посадить в зал сто человек, чтобы они работали под контролем. Это невозможно, наши телефонные агитаторы работают на дому. Мы, конечно, тоже нашли способы их контролировать, но американцам это делать легче. У них есть такая технология - колл-центры, она давно в Америке существует. Эти колл-станции за день делают автоматически десять тысяч звонков с каким-то текстом. Представьте себе! У нас таких возможностей нет". Добавим от себя, что наши люди к тому же вряд ли будут слушать автомат.
Не в деньгах счастье...
Крупный американский политик как-то сказал, что деньги - это "материнское молоко политики", и к выборам это утверждение относится в первую очередь. Тем не менее американские эксперты убеждены, что эта истина теряет свою актуальность. Сегодня важнее денег оказываются идеи, которые кандидат несет избирателям. Справедливость их точки зрения доказывают факты: денежные затраты на избирательные кампании в Америке сокращаются.
В России эта тенденция, увы, пока не проявляется. По оценкам экспертов, чтобы провести грамотно всю кампанию, скажем, кандидата-одномандатника, нужно полтора миллиона долларов. Но это идеальный вариант. Работать политтехнологи соглашаются при наличии у кандидата хотя бы 500 тысяч (ниже это не имеет смысла), а самые типичные кампании стоят миллион. Как правило, 15% от суммы идет фирме, хотя это зависит от договоренности: начинающие консультанты могут согласиться работать из 10%.
В принципе у руководителя есть и дополнительные возможности пополнить свой собственный кошелек, и необязательно нечестные.
Работа консультанта рискованная: среди кандидатов довольно часто встречаются кидалы, причем чаще всего это люди с имиджем воплощенной кристальной честности и, как правило, весьма известные. Кидают своих менеджеров они отчасти потому, что убеждены: работать с ними уже есть счастье, которое дороже любых денег. Это явление возникло одновременно с институтом отечественного политконсалтинга в начале 90-х годов, несколько лет шло по нарастающей и, достигнув пика в 1998-1999 годах, пошло на убыль: менеджеры научились защищаться. Теперь они действуют исключительно по принципу: вечером - деньги, утром - стулья.
В этом мы, кстати, тоже не отстаем от передовых демократий. Джо Наполитан рассказал историю о том, как он работал с президентом одной латиноамериканской страны. Это было в 80-е годы, на континенте шли войны, и мессиджем кампании решили сделать борьбу за мир. Она прошла настолько успешно, что кандидат не только стал президентом, но и получил Нобелевскую премию как выдающийся борец за мир, о чем он лично уведомил г-на Наполитана по телефону. При этом гонорар он заплатил ему лишь через несколько лет, когда тот потерял всякую надежду. И это не единственный такой случай в его практике. При этом г-н Наполитан подчеркивает, что никогда не заключал со своими клиентами договоров по всей форме, полагаясь на их порядочность. Объяснение вполне логичное: как же я буду убеждать избирателей в честности клиента, если сам ему не верю?
...а в административном ресурсе
Возвращаясь к нашим делам, отметим, что если значение материального фактора у нас не идет на убыль, то по крайней мере и не растет. Расценки на все виды работ остаются практически неизменными два-три последних цикла. И цифра, в которую обходится кандидату одна электоральная душа, совпадает со среднеевропейской - два-три доллара.
А непреходящее значение денег эксперты помимо незрелости нашей демократии объясняют еще и склонностью к чисто имиджевым кампаниям и восприимчивостью к манипулятивным приемам и подкупу. Что тоже, кстати, есть результат незрелости. Многие избиратели, увы, относятся к попыткам подкупа как к нормальному явлению: политиков они не уважают, а с паршивой овцы, как известно, хоть шерсти клок. Подкуп же и манипуляции стоят денег. Больших.
Разговор с избирателем по существу обходится гораздо дешевле, но широкую публику это интересует мало. Замечено, что, когда политики на голубом экране перестают поливать друг друга соком и заводят серьезный разговор о законах и голосованиях в Думе, интерес телеаудитории резко падает. В результате ведущим популярных ток-шоу начальство не рекомендует заводить в эфире скучные разговоры.
Что может удешевить кампанию? Прежде всего личность кандидата - сильному, раскрученному политику дорогая кампания не нужна. Помогает также и причастность соискателя мандата к команде сильного лидера. Скажем, выбраться в Московскую городскую думу, не фигурируя в так называемом списке Лужкова, чрезвычайно трудно, чтобы не сказать невозможно. И наоборот. Если кандидат близок к мэру, он может обойтись и ста тысячами. Та же картина и в Краснодарском крае, где претендентам, связанным с Николаем Кондратенко, избрание практически гарантировано.
В пользу новичка могут сыграть и обстоятельства. Начальник военной криминалистической лаборатории по идентификации трупов наших солдат, погибших в Чечне, победил на выборах в местную думу самого богатого человека в Ростовской области, имея на всю кампанию смешную сумму в 20 тыс. долларов. И победил с огромным перевесом. При этом Ростовская область показательна тем, что там избирательный фонд кандидата почти такой же, как и у кандидата в федеральную Думу - 5 млн рублей. Но это все же редкость.
Джанни Пило рассказал поучительную историю, которая, кстати, случилась на Сицилии, богатой известными традициями. Некий депутат итальянского парламента от маленького сицилийского городка с населением в три тысячи человек решил баллотироваться на место его мэра. Богатый промышленник с состоянием не менее полумиллиарда долларов, державший в этом городке предприятие, обеспечивавшее работой почти все его активное население, он считал, что мандат мэра у него в кармане. "Я никогда не забуду, с каким выражением лица он вернулся в парламент, - смеется г-н Пило. - Он проиграл. Видимо, в городке решили, что это слишком". Демократия, даже не вполне безупречная, как на Сицилии, в конечном итоге все же оставляет последнее слово за избирателем.
Любопытно, что сицилийскому денежному мешку не помог и административный ресурс, которым он как хозяин крупного предприятия наверняка обладает. Отечественный директор завода использовал бы его на полную катушку. На вопрос, какой фактор сильнее влияет на выборы - деньги или административный ресурс, оба наших эксперта в один голос ответили: административный ресурс. Это тоже отечественная специфика. Конечно, и на Западе политики впадают в искушение использовать этот инструментарий, но эти попытки в условиях развитого гражданского общества ничем хорошим не кончаются. Вспомним американский "уотергейт". У нас картина другая. Валентин Полуэктов убежден, что "борьба со злоупотреблением административным ресурсом на выборах только имитируется, что государство в лице ЦИК и Госдумы не может или не хочет по-настоящему бороться с этим злом. Складывается впечатление, что люди, находящиеся у власти и принимающие законы, ведут себя так, будто хотят сделать свою власть наследственной". В том, что он прав, любой желающий может убедиться на примере того, как ведет свою кампанию (точнее, что позволяет себе) "Единая Россия".
В Америке это тоже возможно
Фальсификация итогов выборов - это предмет, по которому наши собеседники сильнее всего разошлись во мнениях. Г-н Наполитан нас просто не понял: в Америке это невозможно! Ему тут же напомнили сомнительную историю с голосованием во Флориде в минувшую президентскую кампанию. Тем не менее на Западе делать такие вещи гораздо труднее, чем у нас. Особенно любопытным показался итальянский опыт, который в принципе ничто не мешает использовать и у нас, - в Италии тоже голосуют бюллетенями. Подсчет их ведется публично, в нем участвуют представители всех партий. Но самое интересное то, что состав счетной комиссии не просто меняется от выборов к выборам - счетчиков каждый раз набирают из выборных списков по тому же принципу, по которому формируется суд присяжных. Причем по преимуществу из людей низкого социального положения: г-н Пило привел пример со школьным сторожем, который, исполняя должность счетчика, чувствует собственную значимость и ответственность. Комиссия формируется в самый последний момент, так что партии не успевают вычислить кандидатуры счетчиков и попытаться их подкупить.
Г-н Минтусов, напротив, очень озабочен перспективой фальсификаций в ходе нынешних выборов - он считает, что они могут быть серьезными. Один из методов, который можно применить в этих целях, очень прост. Результаты переписи, прошедшей больше года назад, пока не опубликованы полностью, и это, на взгляд эксперта, может ввести кого-то в искушение голосовать по принципу "мертвых душ".
Если говорить о цикле подсчета голосов, то главная черная дыра - досрочное голосование, потому что в день выборов процесс более или менее эффективно контролируется наблюдателями: здесь подтасовки вряд ли возможны. Вторая черная дыра - это люди, живущие за границей. В Израиле проживает 200 тыс. российских граждан, в Средней Азии их тоже сотни тысяч и так далее. Они разбросаны по разным округам - контролировать очень сложно. И наконец, основная подтасовка результатов, по мнению г-на Минтусова, происходит на уровне руководителей избиркомов. Люди, которые считают голоса, в общем-то считают правильно - нельзя сказать, что в подтасовках участвует вся комиссия. Но фальшивые бюллетени уже оказываются брошены в урну, и сделать это проще всего в момент замены переполненной урны на пустую, что происходит несколько раз за день, поскольку наши урны небольшого размера. Чтобы пресечь злоупотребления, можно было бы увеличить их размер, сделать прозрачными и установить непосредственно на столе избирательной комиссии, как это делается в других странах. Но у нас почему-то все остается неизменным с советских времен, когда выборы были фикцией.
Вбросы в урну совершаются самыми опытными членами комиссии, чаще всего ее председателем. И далеко не на всех участках. Поэтому процент подтасовок стандартный - порядка 2-3%, не более. Иногда может доходить до 10%, но это уже выявляется методами математической статистики. Правда, такую статистику суду не представишь: очень сложно аргументировать - все бюллетени налицо.
На Западе нет досрочного голосования или оно происходит на другом технологическом уровне. У нас же в Карачаево-Черкессии за генерала Семенова 40% проголосовало досрочно, в результате чего в республике начались волнения. Мы уж не говорим о том, что вытворял Наздратенко, когда избирался Черепков.
"Главный бич в деле о фальсификациях - это полная безнаказанность, - убежден г-н Минтусов. Нарушителей закона можно поймать за руку, но никто этим не занимается. На последних выборах в парламент Башкирии оппозиция скрытой камерой сняла, как председатель избиркома засовывает бюллетени в урну. Пленку передали в избирком, в МВД - результатов нет. Власть не заинтересована. Это тоже проявление пресловутого административного ресурса".
Коллега Минтусова Валентин Полуэктов видит ситуацию не в столь мрачных тонах. Досрочное голосование отследить действительно трудно, но это 2-3%, которые погоды не сделают. "Если у меня есть на участке четыре человека, я закрою все дыры, - убежден г-н Полуэктов. - По закону разрешается только два, но я выставляю 'подставу' (см. 'Я сам обманываться рад') и посылаю на участок необходимых четырех человек".
"Вообще, слухи о фальсификации сильно преувеличены, - считает г-н Полуэктов. - Скажем, процедура подсчета голосов в законе прописана очень четко: там действует так называемое правило папы римского. То есть, пока голоса не подсчитаны, никто не может выйти из помещения, никаких перерывов в работе делать нельзя. Главным наблюдателем я ставлю человека, который работал у меня районным агитатором, а его гонорар завязан на конечный результат. Если он выигрывает на своем участке - его заработок удваивается. И у него еще два помощника, тоже хорошо мотивированных. Скажем, у меня сегодня на одной кампании работают агитаторы, которые в случае победы получат тысячу долларов за два месяца работы: они не допустят никаких нарушений. Хотя вброс исключать нельзя - его можно произвести, когда урну несут к столу, чтобы высыпать. Надо быть внимательным. Можно также из пачки 'за' твоего кандидата переложить бюллетени в пачку 'за' его оппонента, за этим тоже надо следить".
Больше всего подтасовок происходит на селе: там очень мелкие участки, но их очень много - не напасешься наблюдателей. С большими деньгами можно покрыть и это, но при среднем финансировании это сделать трудно. Добавим к сказанному, что избиркомы у нас не только не меняются от выборов к выборам, но многие из них сохранились в прежнем составе еще с советских времен.
Противная сторона - кандидаты, - страдая от злоупотреблений власти, платит ей той же монетой. Самая красивая история здесь - это фальсификация подписей в поддержку претендента. Настоящая индустрия с отработанными технологиями. Сегодня это дело рискованное: введена уголовная ответственность - три года. А в 1996 году все подписи были "рисованные", кроме действующей власти (Ельцин) и коммунистов (Зюганов). В последнюю президентскую кампанию тоже честно собрали подписи только за Путина и Зюганова, остальные "рисовали". По мнению г-на Полуэктова "фифти-фифти" было сделано у "Яблока" и СПС, прочее - "рисованное" на 100%.
Есть два способа рисовки: когда исполнитель обманывает заказчика, и когда заказчик знает, но делает вид, что не в курсе. В 1996 году два кандидата не знали, что на них "рисуют": Горбачев и Лебедь. Все остальные были в курсе. ЦИК научился выявлять подлог, но технологии тоже не стоят на месте. И поскольку "рисованная" подпись стоит в пять раз дешевле подлинной, а рисовальщики в 1996 году зарабатывали по 400 рублей в день, этот бизнес бессмертен.
Я сам обманываться рад
По признанию политтехнологов, в больших кампаниях спецпроекты, то есть манипулятивные приемы и черный пиар, присутствуют обязательно. Этим занимается СМЕРШ - специальное подразделение избирательного штаба. В принципе за это могут снять с гонки.
Самый распространенный вид спецтехнологий, которыми пользуется любой грамотный технолог, - всевозможные разновидности так называемых подстав. Из самых безобидных - те, что применяются против угрозы срыва выборов: оппоненты одного из кандидатов, войдя в сговор, могут сняться накануне голосования. Для страховки своего клиента на выборы выводят двоих. "Подстава-ресурс" используется там, где по местному закону очень маленький избирательный фонд. В "подставе" два-три кандидата, но все деньги идут на одного - реального. Судите сами: в Абакане, Саяногорске, скажем, выборы мэра проходят при смешном фонде - 600 долларов. Так работать нельзя. Получается, что часто сами законодатели толкают политиков на нарушение закона. В принципе фонды увеличиваются, но они все равно недостаточны, в том числе и на выборах в Госдуму, где фонд составляет 300 тыс. долларов. При этом только полевая работа - пикеты и агитация, в том числе и телефонная, - стоит порядка 250 тыс. долларов.
"Подстава-спарринг-партнер" - вполне законна: при большом количестве кандидатов надо сделать так, чтобы ваш клиент конкурировал с тем, кого вы считаете самым опасным соперником. А остальных как бы не существует. Прием эффективный, препятствует распылению голосов, но требует большого искусства.
"Подстава-провокатор" хорошо работает против популярных кандидатов: действующих мэров, губернаторов. Против них выставляется несколько человек, которые снимаются один за другим, провоцируя скандал и обвиняя во всех смертных грехах популярного соперника. Каждый говорит: это мне мешает мэр, он меня боится. На второй-третий раз избиратели начинают задумываться и верить этому.
"Подстава-однопольник" - это классика: на одной поляне с коммунистом выставить еще одного коммуниста для дробления электората.
Еще один распространенный прием - "семейный агитатор": массовый подкуп избирателя на абсолютно законных основаниях. Рядовому избирателю предлагают: давай мы с тобой заключим договор - ты будешь агитатором. Вот тебе сто рублей, если сагитируешь свою жену, получишь еще сто. Таким образом, за двести рублей покупаются два голоса. Эта технология получила такое распространение, что ЦИК был вынужден с ней бороться. Но сделали, как всегда, глупость: запретили выплачивать агитаторам премии в зависимости от результата выборов. А поскольку не заинтересованные в результате люди редко работают хорошо, то им все же платят, но все расчеты уведены в тень.
Есть и новинки - опробованный в Якутии "избирательный лохотрон Смирнова", с помощью которого можно снести мэра любого города с населением до 100 тыс. человек. Не работает в мегаполисах и там, где низкий порог обязательной явки. Организован по принципу беспроигрышной лотереи, причем самый большой бонус предусмотрен в случае, если победит нужный организаторам кандидат. Комбинация тщательно выверена психологически, работает безотказно, но требует больших денег, поскольку всю операцию надо начинать не меньше чем за год до выборов. Несмотря на то что речь опять-таки идет о банальном подкупе, на семинаре по политическому консалтингу, где технология "лохотрон Смирнова" была впервые обнародована, иностранные политтехнологи устроили автору овацию стоя.
Кто придумывает эти приемы? Многие манипулятивные технологии, по свидетельству экспертов, пришли к нам с Запада. Те же "подставы": скажем, спарринг-партнер - это чисто американский прием. Самый успешный пример его применения в России - это президентские выборы 1996 года, где, как известно, работали в том числе и американские консультанты. "Конечно, опыт у них громадный и по многим вещам мы от них отстали лет на десять, - размышляет г-н Полуэктов. - Отчасти потому, что мы хуже оснащены технически. Различны и политические условия: я много работаю на полевом направлении и скажу, что наших агитаторов надо стимулировать материально. У американцев работают другие стимулы: у кандидатов действительно есть добровольные помощники. У них это нечто вроде партийной работы. Или базы данных: у нас этой информацией располагают только партии власти, всем остальным показывают кукиш. У американцев этой проблемы нет: все базы открыты. Мы же их добываем партизанскими способами, создаем кустарно и так далее".
Г-н Минтусов, со своей стороны, убежден, что черный пиар получил такое распространение в России потому, что власть с ним не борется. "Они же очень простые - листовки, распространяющие клевету о моем клиенте (на профессиональном сленге - 'пачкушки') и вброшенные его соперником. Ну как такое можно допускать в правовом государстве, когда пятнадцать лет назад листовку в одном экземпляре, напечатанную на машинке, наши доблестные органы находили в течение суток на территории страны? - возмущается он. - А здесь тираж сто тысяч - никаких результатов, никто не может найти. Власти в ступоре, ждут, кто победит. Никаких следствий не ведется. Судебно-правовая система во время выборов не действует. Отсюда и все эти листовки и подтасовки - это все из одной серии".
Джо Наполитан предпочитает смотреть на эти вещи философски: "Этика предвыборной кампании - это тот предмет, о котором мы можем здесь сидеть и рассуждать до завтра. Один и тот же телевизионный ролик одним кажется этичным, а другим неэтичным. Мы в Вашингтоне устроили семинар, где сто пятьдесят профессионалов нашей ассоциации смотрели эти ролики и пытались выявить неэтичные, и согласия между ними не было. В принципе за этим наблюдает Федеральная комиссия по коммуникациям, но ущемлять свободу информации она права не имеет. Как правило, последнее слово принадлежит общественному мнению. Были некоторые рекламные ролики, которые я, например, считаю неэтичными. И если кто-то прокрутит такой ролик и со стороны публики начнутся жалобы, то этот ролик снимут. Но регулировать эту сферу очень трудно". Отметим при этом, что избирательные кампании г-на Наполитана считаются в США, и не только там, эталоном этичного поведения.
И под занавес пример из Европы. Было принято, например, считать, что немцы черного пиара не применяют, но вот вам случай из жизни: борются между собой две известные в стране партии. Одна из них изготавливает партию туалетной бумаги, на которой напечатана программа конкурентов, а на обертке написано: "И не говорите после этого, что она ни на что не годится!"
В подготовке статьи принимал участие Александр Механик