03/30/2006 | Мінор

Дилема виборів 2006 року: фальшива реклама чи цілком щирий піар?

Віктор Уколов

Один знайомий маркетолог зателефонував мені, як тільки переконався, що блок Литвина до парламенту не пройде з нетиповою пропозицією – запропонувати литвинівцям випустити горілку з уже добре розкрученою назвою «МИ». І справді, я уже вп‘яте професійно займаюсь політичною рекламою, очолював департаменти реклами цілих партій і успішіні виборчі кампанії кандидатів у народні депутати, але такого тиску з боку рекламістів комерційних ніколи ще не було.

Треба сказати, що це були перші вибори, коли начальники штабів зацікавились поняттями «Affinity», «Gross Rating Point (GRP)» та «Cost Per Rating Point (CPP)». Вперше на наших засіданнях стали звичними міркування на тему «унікальної пропозиції» та її втілення у слоганах кампанії. Це - «пташина мова» професійного маркетингу і реклами, а тому малозрозуміла більшості громадян. Тим часом, парадоксально, але це операційні поняття науки про те, як зробити рекламу ефективною і зрозумілою для покупців.

Однак політична реклама і реклама комерційна все ж таки відрізняються. Рекламуючи шкарпетки ми точно знаємо – шкарпетки (навіть дуже дорогі і хороші) не вміють виголошувати промови. І, що найголовніше, від шкарпеток пропозицій як нам влаштувати майбутнє країни ніхто з покупців не чекає.

Реклама партії Литвина справді нагадувала рекламу горілчаного бренда. Коротка і влучна назва, чітка зорієнтованість на цільову групу людей середнього і старшого віку, яку можна характеризувати, як «40 плюс». Не вистачало одного – відповіді на питання: що робитиме без п‘яти хвилин вже колишній голова Верховної Ради після переобрання у новому парламенті? Навіщо виборцям порозуміння, наприклад, між лівими вітренківцями і українськими націоналістами з КУНу?

Отже чи був попит виборців на подібні замирення – очевидно, що ні. Якби це було не так, то всі інші політичні партії не відбивали би настроїв суспільства, (яке було зорієнтоване на глобальне примирення) – тоді блок Литвина отримав би в десятки разів кращий результат.

Схожий, суто маркетинговий провал був прогнозованим і для тих партій, що вирішили експлуатувати російську тематику. Жодні вибори в Україні, окрім президентських 1994 року, не дали русофілам отримати скільки-небудь відчутний результат. Однак невиграшність таких тем була повністю компенсована величезними грошовими вливаннями (або сподіванням на них) з боку політичних кіл Російської Федерації.

Минулої весни, мені довелось бути присутнім під час розробки бюджету виборчої кампанії однієї з українських політичних партій другого ешелону, яку мали фінансувати «московські інвестори». Пам‘ятаю, як іронічно сміялося політичне керівництво побачивши досить ощадливий, але ефективний бюджет на 25 мільйонів доларів. Пізніше партійні керівники пояснили, що хочуть витрат в районі 100 мільйонів доларів, мовляв тоді москалі заплатять десь 80. Зрозуміло, що на фоні таких грошей всі аргументи про непопулярність тематики захисту російської мови уже ніким серйозно сприйняті не були – по очах було видно, як вони вже рахували майбутній ґешефт.

Але чи не найяскравішим провалом виборів 2006 року слід вважати результат Народного Союзу «Наша Україна». І причина тут не в тім, що влада завжди більш уразлива для критики, аніж опозиція. За шість місяців виборчої кампанії, НСНУ так і не запропонувала скільки-небудь помітних ініціатив на майбутнє, які могли б чимось вразити і запам‘ятатися для громадян. Натомість рекламісти продавали НСНУ, як і переважну більшість інших партій, мов жуйку, або хороші шкарпетки. Використовуючи, як брендоване ім‘я «Майдан», панове нашоукраїнці свідомо обмежили свій електорат. І це було дуже розумно – адже на виборах неможливо догодити усім, бо різні люди мають різні політичні погляди. Проблема була в іншому. Підтримуючи Президента, НСНУ потрапила у його тінь, так і не запропонувавши нової програми для своєї партії на наступні 4 роки.

Зрештою, розумію, щодо програми, НСНУ просто не мала чим похвалитися. Адже найбільш популярні речі з президентських «Десяти кроків назустріч людям» або вже були виконані урядом Тимошенко, або не були виконані взагалі. Я по-доброму співчуваю рекламникам НСНУ, адже кожна згадка про досягнення «нашого уряду» одразу ж викликала шквал кепкувань з Президента, який так нищівно критикував «наш уряд» за соціалістичні замашки, коли відправляв його у відставку.

На моєму місці не коректно говорити про рекламу Блоку Юлії Тимошенко, адже саме її мені довелося втілювати на практиці. Однак я дуже задоволений, що БЮТ так і не почав повноцінну рекламну кампанію на телебаченні, обмежившись коротким слоганом про справедливість. Натомість 90% зусиль ми витратили на зустрічі Тимошенко та членів першої двадцятки з виборцями у регіонах, на роз‘яснення пунктів своєї програми та нових ініціатив, на донесення до виборців правди про досягнення уряду Тимошенко. Суто рекламні ходи у виборчій кампанії БЮТ, займали менше 10% витрат і завжди мали прозорий для всіх політичний підтекст. Навіть плакат для молоді «Нічна варта», де лідер блоку тримає в руках фантастичний світлий меч, супроводжувався написом, що… корелювався з минулими діями Тимошенко по детінізації вітчизняної економіки: «Всім вийти із темряви!»

Щоби пояснити чим комерційна реклама відрізняється від політичного піару, можна згадати вже хрестоматійний приклад невдалого рекламування Віктора Медведчука під час кампанії 2002 року. Вийшовши 8 березня вітати українських жінок, тодішній голова СДПУ(о) погодився знятися у рекламному кліпі, який був розміщений на телеканалі ІНТЕР. І якщо перші покази може й залишали у прекрасної половини добрий слід у душі, то після 20-того повтору з‘явилася оскомина в роті. Після 30 показів виборці вже точно знали: скільки троянд у букеті Медведчука і скільки коштує такий букет на найближчому ринку; звернули увагу на чималу вартість кухні, де готує їсти головний соціал-демократ; прочитали, як фальшиву, натреновану посмішку людини, яку режисер напевне примусив знятися у 5-6 повторах поспіль.

Насправді, головна проблема провалу суто рекламних ходів під час виборчої кампанії – це нещирість і фальш. Політики забувають, що вистоявши величезну чергу у задушливих приміщеннях виборчих дільниць, виборці діють не імпульсивно, а дуже усвідомлено. Всі прийоми і навички рекламістів, здобуті на просуванні провідних торгівельних марок тут неприйнятні.

Журнал «Рідерз Дайджест» колись надрукував такий жарт, про відмінність реклами і політичного піару:
«Якщо в місто приїхав цирк, і ви повісили афішу про це – такий хід слід назвати «реклама»
Якщо афішу ви прикріпили на спину слона і провели його містом – це вже «просування» або «стимулювання продаж».
Якщо слон пройшовся по улюбленій клумбі мера – це вас прославить «пабліситі»
Якщо ж Ви зумієте добитись, щоби мер посміявся над цим – це треба вважати «встановленням зв‘язків із громадськістю або «піаром».