01/25/2003 | Горпина Пінчук

Angels – білі і з крильцями

Доречність вибору певних символів для торгових марок підтверджує покупець. Однак у разі неузгодженості символу і функції товару бізнесові ризики вельми високі
Брендинг - річ ризикова. Але й без бренду на ринку робити майже нічого. Особливо, коли цей ринок насичений однотипними товарами. Як правильно розробити бренд, ніхто не пояснить, хоча фахівці запевняють, що неодмінно зроблять це за пристойну плату. Ясно лише, що, розробляючи бренд до товару, йому намагаються "приклеїти" позитивну асоціацію. Бренд, що грунтується на негативі чи епатажі, трапляється вкрай зрідка.

Але подекуди епатаж виникає й несвідомо, як це трапилося недавно, коли для жіночих прокладок вітчизняного виробництва було розроблено ТМ Angels. Абстрагуючись від етичного та естетичного аспекту, не можемо не завважити суто бізнесової вразливості марки. Адже судового удару по виробникові та торгівцеві під приводом образи релігійних почуттів може завдати будь-яка релігійна громада або й просто громадянин, не кажучи вже про конкурентів.

Виробництво прокладок не обкладається ПДВ, а споживання гарантоване
Багато хто дивується, чому на телебаченні так багато реклами жіночих засобів гігієни. Хоча причина проста: ринок вельми принадний. Британські вчені, наприклад, підрахували, що середня англійка використовує за життя 2,8 тонн таких засобів. Орієнтовний річний обсяг вітчизняного ринку тільки "критичних" прокладок виходить цілком поважним - $25–60 млн. Звісно, це цифра потенційна, низька платоспроможність вносить свої корективи. Але за два останні роки обсяг ринку "критичних" прокладок зріс на 30%, а щоденних - удвічі.

Як бачимо, поборотися є за що, зокрема вітчизняному виробникові, враховуючи, що ця група товарів не обкладається ПДВ. Одначе між широко анонсованим у пресі запуском у Корчуватській промзоні неподалік від столиці українського "прокладкового" підприємства (власник - українське ЗАТ UPP) і появою його продукції в магазинах залягла майже п`ятимісячна пауза, яку фахівці пояснюють проблемами з реєстрацією ТМ. А тим часом за плакат до рекламної кампанії ТМ Angels автори отримали першу премію на весняному конкурсі реклами.

Свідоцтво про реєстрацію ТЗ Angels не видавалося
Бізнес доволі часто використовує релігійні образи. Наприклад, активно експлуатується образ чернецтва: вина "Шепіт монаха", "Монастирська ізба", "Тайна сповіді", пиво "Веселий монах". Є торгові марки, що використовують образ ангела в пересічно відомій версії - жіноча білизна і косметика. Також бізнес в особі керівників часто спирається на релігійні авторитети і наголошує належність до певної конфесії.

Хоча виробництво гігієнічної продукції давно запущено, та, як повідомила "Контрактам" начальник відділу експертизи Інституту промислової власності Валентина Савченко, свідоцтво про реєстрацію торгового знака Angels нікому не видавалося. За чинним законодавством, жодної інформації про проведення експертизи до отримання висновків експерта працівники відділу надавати не мають права. Втім, на думку Валентини Савченко, компанія UPP, ймовірно, отримала тільки довідку про дату подання ТМ на реєстрацію. Про особливість процедури проведення вирішального експертного етапу розповідає директор Інституту промислової власності Алла Красовська:

- Якщо у найменуванні використовуються релігійні символіка або термінологія, для проведення експертизи ми подаємо запит на правомірність і дозвіл використання символу/терміну щодо конкретного товару до компетентних джерел. Якщо ієрарх церкви вмотивовано не рекомендує використовувати такий торговий знак, ми відмовляємо в реєстрації. Можу зазначити, що без отримання довідки з релігійної структури ТМ Angels для жіночих прокладок ніколи, наприклад, не буде зареєстровано в країнах - учасницях Мадридської угоди, до яких належить і Україна. В першому абзаці статті 5 розділу II Закону України "Про охорону прав на знаки для товарів і послуг" викарбувано, що торговий знак може бути зареєстрованим, якщо він "не суперечить суспільним інтересам і принципам гуманності і моралі". Знак, поєднаний з певним товаром, однозначно не відповідає цим вимогам. Додам, що в законі не зазначено мінімальної кількості ображених - достатньо одного.

Будь-хто має право подати позов на виробника прокладок Angels
Алла Красовська розповіла, що останнім часом не всі торгові знаки подаються на реєстрацію. Власники ризикують, адже така практика створює прецеденти для... судових позовів осіб чи виробників, які, довідавшись про незахищеність знака, подають його на реєстрацію незалежно від того, чи виробляють такий самий продукт. Які бізнесові перспективи матиме ТЗ, якщо Укрпатент відмовить у реєстрації торгового знака? Алла Красовська каже: "Ми надаємо експертні висновки про неможливість реєстрації, а далі подавач заяви робитиме все на свій розсуд - або відмовлятиметься від ТЗ, або на свій ризик продовжуватиме торгувати". На виробників Angels будь-хто має право подати позов на підставі образи релігійних почуттів.

Коментувати доцільність назви Angels для прокладок кілька опитаних "Контрактами" креатив-директорів відомих рекламних агенцій відмовилися, пояснюючи відмову так: "Якщо похвалю - втрачу обличчя, бо очевидна халтура. Якщо почну лаяти - мене звинуватять у спробі скомпрометувати конкурента". Натомість креатив-директор агенції-розробника Angels, якого ми з етичних міркувань не називаємо, у розмові з "Контрактами" одразу попросив не плутати "ангелів" з "ейнджелс", бо вони не мають нічого спільного. Слово "ангели" звучить грубо, - каже він, - і навіює конкретні асоціації. Ейнджелс - звучить цілком інакше, а що означає - не важливо. Ми ж розробляли ім’я для української аудиторії". А замість відповіді на запитання, чи не зашкодить таке ім’я продажу, розробник цілком щиро здивувався: "А ви вважаєте, у нас багато віруючих?" Про те, скільки коштувала розробка ТМ, дізнатися, певна річ, не вдалося.

Мабуть, все ж не варто вважати застосування ТМ Angels для прокладок катастрофою - ринок "з’їдав" і не таке. Дехто з фахівців передбачає, що частина споживачок, надто ж у традиційно релігійній Західній Україні, бойкотуватиме нову марку. Інші, ймовірно, до назви поставляться байдуже і нададуть перевагу якісним і ціновим параметрам. Кілька опитаних "Контрактами" жінок різного віку цілком щиро дали таку сукупну відповідь: "Байдуже, дияволи чи янголи, аби крильця були великі і коштували вони 3 гривні". Одна сказала: "Мені неприємно, що прокладки назвали "ангелами", однак я запам’ятала це ім’я саме тому, і цікавість до товару з’явилася". Негативна популярність - теж результат.

Марина ГРИШАНОВА, Сергій СИДОРУК


--------------------------------------------------------------------------------

Торгiвець
"Жінки плутають прокладки Angels з Always"
Юрій БАРВІНЧЕНКО, маркетолог компанії "Суматра" (мережа "Космо"):

- Продавці повідомляють, що жінки-покупці плутають прокладки Angels з Always, бо назви на упаковках написано у схожій шрифтовій стилістиці. За функціональними характеристиками новинка також є копією Always. Розробники ТМ замість придумати щось нове не знайшли нічого ліпшого, ніж копіювати. Наявна тактика "відгризання" частки ринку за рахунок "прилипання" до ТМ лідера.

Це недобре в сенсі іміджу нової марки та її виробника, та й, врешті-решт, і бізнес-перспектив. Рекламна кампанія, на мою думку, також невдала, бо, побачивши іміджевий ролик, ніхто не розуміє, що саме рекламується. А на старті потрібно надати покупцям інформацію про відмінності товару. Якщо, звісно, вони є...

Служителі культів
"Слово "ангел" на прокладках - для віруючих це образа"
Єпископ СТАНІСЛАВ, Генеральний вікарій Києво-Житомирської диєцезії римо-католицької Церкви, пастор собору святого Олександра у Києві:

- Коли не торговій марці, а організації - наприклад, лікарні або університету дається духовна назва - ім’я святого, - то підкреслюється духовність засновників, персоналу, цілей. Зазвичай на таке ім’я беруть благословення церкви. Якби в мене брали дозвіл на використання слова "ангел" для прокладок, я згоди не дав би і застеріг: так ображають почуття віруючих.

"2 млн правовірних обуряться появою Angels"
Ахмед ТОМIМ, Муфтій України, шейх:

- Ангели за статусом вищі месій, і неприпустимо писати це слово на предметах, які використовуватимуть з гігієнічною метою, як i надавати ангелові вигляду жінки, тим паче в спокусливому одязі. Адже ангели - чоловiки, а це так званий суккуб - полуденний біс, який прийняв такий вигляд, аби спокушати правовірних. Ми засуджуємо дії осіб, що призвели до появи такої торгової марки. Правовірні, яких налічується приблизно 2 млн в Україні і близько 50 тис. у Києві, обуряться появою гігієнічних жіночих засобів, що називаються Angels.

Рекламісти
"Власники ТМ дали конкурентам ідеальну зброю проти себе"
Максим БУТ, незалежний бренд-мейкер:

- Якщо обране ім’я збільшить продаж, то, з бізнесового погляду, автори і власники імені діяли правильно, обираючи його. Однак названа ТМ створила вразливу ситуацію: власники дали ідеальну зброю проти себе своїм конкурентам. Адже їх, конкурентів, ніхто не звинуватить у змові зі священиками, якщо останні обуряться появою прокладок Angels. Також помилкою є образ дівчини з крильцями для телеролика. З образу янголиці неможливо розробити ефективну кампанію, бо за нею нема ані потрібного споживачкам образу, ані лайф-стайлу.

Адже ледве 2% жінок можуть ототожнити себе з безтілесним створінням, яке не має фізіологічних проявів. Гадаю, у власників ТМ, якщо їм вельми потрібні саме Angels, є тільки один шлях - довести двозначність до абсурду, як це зробили для пива "Дизель", й повернути кампанію у стилістиці "стьобу" зі слоганом "Я захищатиму тебе до останньої краплі крові". А ще, як на мене, жінки оцінили б зміну ТМ на гумористичну "Товариш Сухов".

"Від такого iменi треба вiдмовлятися"
Богдан ШЕВЧЕНКО, арт-директор РА D’arcy:

- Почастішало використання образів, пов’язаних з релігією в торгових марках, і це засмучує: здебільшого вони "притягнені за вуха" і показують, що їхні автори просто неосвічені люди. Також у сучасному брендмейкінгу - коли йдеться про український ринок - дивує ігнорування українських слів: ми дослідили, що наш споживач залюбки купує товари з українськими іменами (аби якість була) і навіть може сприйняти іноземне ім’я як спосіб "впихнути" йому поганий товар.

Аби визначити, чи вдала назва ТМ Angels, достатньо заглянути в будь-який підручник з маркетингу і реклами. Є правило: коли обирається ім’я, потрібно оцінити вплив імені на споживача: виявиться благотворним чи травмувальним. Якщо бодай один аспект виявиться сумнівним, від такого імені потрібно відмовлятися.

Юрист
"ЄС забороняє використовувати ТМ з релігійним значенням"
Сергій ТКАЧЕНКО, юрист компанії-партнера асоціації "Дідковський, Шевченко і партнери" від імені Європейської бізнес-асоціації:

- Закон України не містить норми, яка безпосередньо регулювала б відносини, що виникають з приводу реєстрації "релігійних" позначень. Саме тому застосовують критерій, визначений у ст. 5 Закону України, - "суперечність суспільним інтересам, принципам гуманності та моралі".

Слід зазначити, що останнім часом спостерігається тенденція до внесення в національні закони країн Європи норм, які чітко визначають: позначення, котрi можна розглядати як релігійні, не підлягають реєстрації як знаки для товарів і послуг. Зокрема в ст. 3 Директиви Європейського Союзу № 89/104 "Про гармонізацію законодавства в сфері охорони торгових знаків" (EU Directive #89/104 On the Harmonization of Trade Mark law) зазначено, що кожна країна-учасник має запровадити норму, відповідно до якої не може бути зареєстровано позначення, а зареєстроване позначення підлягає визнанню недійсним, якщо таке позначення має велике символічне значення, зокрема, є релігійним символом.


--------------------------------------------------------------------------------

Довідка
У Росії відмовлено в реєстрації ТЗ "Сповідь грішниці" для вина, "Ісповєдальная" для горілки, "Великий піст" - для презервативів. У Великій Британії судовим рішенням відмовлено в реєстрації ТЗ Hallelujah для жіночого одягу японській компанії, у рішенні відзначилися обов’язки патентного відомства враховувати потенційну реакцію віруючих споживачів на ТЗ у поєднанні з товаром.